Palmarès 2017

Prix du brand content

Titre de la campagne : Aviateurs, histoires vraies


Nom de l'agence : Havas Paris

Nom de l'entreprise : Armée de l'Air


La campagne

Date / période de la campagne : 19 juin 2017 à aujourd'hui

Problématique, Contexte, Contraintes
3.000 jeunes par an, de niveau 3ème à Bac+5, dans plus de 50 métiers devront rejoindre les rangs de l’armée de l’air d’ici 2020. Ce volume important de recrutement, qui a plus que doublé par rapport à 2014, s’explique par le haut niveau d’engagement opérationnel actuel, la décision présidentielle d’augmenter les effectifs des armées suite aux attentats de 2015, l’investissement humain nécessité par le développement de nouveaux programmes (drones, MRTT…) ou encore l’implication de l’armée de l’air dans le soutien à l’export. Mais comment s’adresser à cette cible de jeunes issus de la génération Z aux codes et usages bien spécifiques, dont la vie tourne autour des réseaux sociaux et gros consommateurs de vidéos ?

Objectifs
La nouvelle campagne nationale de recrutement de l’armée de l’air 2017-2019 a pour vocation d’accompagner ces objectifs de recrutement, en informant sur la diversité des profils recherchés mais aussi de moderniser son image afin d’en faire un employeur attractif pour les nouvelles générations. Face au défi de taille que pose l’arrivée de la « génération Z » sur le marché de l’emploi, seule une campagne qui combine émotion, divertissement et information, avec une forte empreinte digitale et sur les réseaux sociaux, peut être à la hauteur de ces enjeux d’image et de recrutement. 

Description / Points forts et partis pris
Dans cette campagne, l'agence a choisi de ne pas faire de promesse pour laisser aux jeunes la liberté de se projeter dans une vie d’aviateur, d’en ressentir la profondeur et la richesse. Au cœur de notre dispositif, une web série documentaire : « Aviateurs. Histoires vraies. », fait rencontrer 5 aviateurs. Un style et des formats de 5 à 7 mn plus proches du documentaire que de la publicité qui préfigurent les nouveaux codes plébiscités par les jeunes. A noter que ces histoires ont été retenues suite à un appel à témoins lancé au sein de l’armée de l’air qui a généré des centaines de réponses passionnées. La campagne d’affichage fonctionne sur le même esprit de « vérité », avec un reportage et plusieurs milliers de photos prises sur le vif par la talentueuse photographe Amy Shore.

Résultats
- 1,5 millions de vues sur Youtube - Chiffres du site devenir-aviateur.fr (ouvert le 20 juin 2017) o 3 millions et demi de sessions o plus de 3 millions de visiteurs o + de 100 contacts ou demandes de candidature par jour

Cible
Les jeunes de la génération Z, les premiers vrais "digital natives". Un public très en recul du discours publicitaire traditionnel et qui attend des marques qu'elles se montrent intéressantes avant d'être intéressées. Ils sont également caractérisés par leur boulimie de contenus vidéo dès lors que ceux-ci sont conçus sur des formats adaptés à leurs usages. Enfin, ils portent un regard très angoissé sur le monde du travail et de l'entreprise et aimeraient réussir leur vie plutôt que dans la vie.

Argumentaire
Notre parti pris a été de sortir de la rhétorique de "destiner à accomplir" pour au contraire construire une campagne sans promesse. L'enjeu étant en effet de réussir à faire ressentir aux jeunes, sans jamais rien leur vendre, tout ce qui peut contribuer à faire la profondeur et la richesse d'une vie d'aviateur. Au coeur du dispositif, une web série documentaire : « Aviateurs. Histoires vraies. », fait rencontrer 5 aviateurs. Un style et des formats de 5 à 7 mn plus proches du documentaire que de la publicité qui préfigurent les nouveaux codes plébiscités par les jeunes. 27 jours de tournage sur 8 sites et 98 jours de montage.

 
Supports
 
URL des sites
 
Fichiers déposés
 
Indicateurs d'efficacité
Avez-vous réalisé une étude associée à ce projet ? : Non

Comment avez-vous évalué l’efficacité de votre projet ?

Quels enseignements en avez-vous retiré ?

Quelles sont les limites de cette démarche ?


RSE
Avez-vous pris en compte des éléments de DD et/ou RSE dans ce projet ? : Non