Palmarès 2017

Prix de la vidéo et du motion design

Titre de la campagne : L'annonce


Nom de l'agence : Madame Bovary

Nom de l'entreprise : Déléguation à la Sécurité Routière


La campagne

Date / période de la campagne : 13 au 28 février 2017

Problématique, Contexte, Contraintes
La mortalité routière est en hausse constante depuis 3 années. Les images chocs semblent de moins en moins efficaces. Après une multitude de campagnes se focalisant sur les conséquences des accidents de la route en mettant en avant des images choc, la Sécurité routière avait un besoin de renouveler sa communication.

Objectifs
Faire vivre aux Français l’horreur et la charge dramatique de l’annonce de la mort d’un proche lors d’un accident routier : - Afin qu’ils ne souhaitent jamais faire vivre ce moment à leurs proches et qu’ils modifient leur comportement en conséquence - Afin qu’ils fassent pression sur leur proches pour qu’ils ne leur fassent jamais vivre ce moment (pression sociale) L'objectif principal est de faire baisser le nombre d'accidents sur la route, mortels ou non, et que les Français se rendent compte des conséquences désastreuses qu'un accident de la route peut avoir. "Je ne veux pas faire vivre ce moment à ma famille, et je ne veux jamais vivre ça."

Description / Points forts et partis pris
Nous avons décidé de ne pas montrer d’accidents et ne pas avoir recours à la fiction. L’idée forte est de plonger les Français dans le drame de l’annonce de la mort d’usagers de la route auprès de leurs proches par les forces de l’ordre. 4 gendarmes ont témoigné sur leur lieu de travail. Un court-métrage de 5 minutes a été tiré de ces témoignages. Pour la réalisation de ce court-métrage nous avons sollicité Jean-Xavier de Lestrade, primé en 2002 aux Oscars pour "Un coupable idéal" dans la catégorie Documentaires

Résultats
Le mois de diffusion de l'annonce a été le mois au terme duquel a été enregistrée la plus forte baisse de la mortalité routière depuis 3 ans : -22,8% par rapport à février 2016. + 84% des Français déclarent être incités à réfléchir à leurs habitudes et comportements routiers + 89% sont incités à la vigilance sur la route + 72% disent avoir été incités à parler plus facilement avec leurs proches des accidents passés et des conséquences. + 35% ont parlé de cette campagne à leurs proches (+10 points par rapport à toutes les campagnes précédentes). L’annonce a fait la une de tous les journaux télévisés et chaines d’information en continu : - 16 chaines tv - 44 articles Web - 11 journaux - 32 stations de radio - 2,5 millions de vues sur internet 100% organique, sans aucun achat d'espace.

Cible
Cette campagne s'adresse à l'ensemble des Français ayant le permis de conduire. Notamment les personnes ne respectant pas le code de la route et réalisant des infractions dangereuses, afin de les interpeller sur les dangers de la route et leurs conséquences désastreuses. Faire vivre aux Français l’horreur et charge dramatique de cet instant : - Afin qu’ils ne souhaitent jamais faire vivre ce moment à leurs proches et qu’ils modifient leur comportement en conséquence. - Afin qu’ils fassent pression sur leur proches pour qu’ils ne leur fassent jamais vivre ce moment (pression sociale)

Argumentaire
Nous avons décidé de ne pas montrer d’accidents et ne pas avoir recours à la fiction. L’idée force est de plonger les Français dans le drame de l’annonce de la mort d’usagers de la route auprès de leurs proches par les forces de l’ordre. Nous avons choisi Jean-Xavier de Lestrade pour la réalisation de ce court-métrage pour ses talents de réalisateur, proposant l'image réaliste et sincère souhaitée. L'annonce a été diffusée au cinéma permettant de mettre en avant l'aspect cinématographique du court-métrage, à la télévision pour toucher au mieux la cible, et sur internet pour sa facilité de diffusion et le côté viral que nous souhaitions utiliser.

 
Supports
 
URL des sites
 
Fichiers déposés
 
Indicateurs d'efficacité
Avez-vous réalisé une étude associée à ce projet ? : Oui

Qu'avez-vous analysé ou mesuré ?
L'étude réalisée a permis de mesurer l'efficacité de la campagne et de savoir si les objectifs ont été atteints. Les Français ont apprécié la campagne, justifiant ainsi le choix du réalisateur et le parti pris quant à l'idée forte du film, à savoir de ne montrer aucun accident. 84% des Français déclarent être incités à réfléchir à leurs habitudes et comportements en tant que conducteurs. Et 72% se disent avoir été incités à parler plus facilement avec leurs proches des accidents passés et des conséquences. 35% ont parlé de cette campagne à leur proches. La campagne plait à près de 8 Français sur 10. Les personnes ayant apprécié le film relèvent surtout son côté émouvant et réaliste.

Quelle(s) méthode(s) avez-vous mobilisée(s) pour conduire cette étude ?
A posteriori, quelles limites éventuelles avez-vous identifiées ?
Les chiffres du post test sont tirés d’une étude réalisée par l’agence BVA sur internet du 24 février au 3 mars 2017 auprès d’un échantillon de 1009 répondants, représentatif de la population française, âgée de 18 ans et plus, dont 92% de conducteurs. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quarts appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, profession du chef de famille et de l’interviewé, après stratification par région et catégorie d’agglomération.

Rétrospectivement, comment appréciez-vous la place de l\'étude dans le succès de votre projet ?
Utile

Expliquez brièvement pourquoi.
L'étude a permis de valoriser les choix sélectionnés pour ce court métrage, de mesurer l'impact du film et surtout d'apprendre s'il aurait l'effet escompté sur les conducteurs. Le but étant qu'ils améliorent leurs habitudes de conduite pour éviter l'augmentation du nombre d'accidents mortels sur la route.

Quels enseignements en avez-vous retiré ?
L'enseignement le plus important que l'on a retiré est que les Français sont très impactés quand on leur montre que les conséquences d'un accident de la route peut être dévastateur pour leurs proches. Ainsi, ils sont plus enclins a changer leurs comportements routiers. Malgré une multitude de campagnes mettant en avant la violence des accidents, les Français sont aussi réactifs à une charge dramatique. Sans avoir besoin de mettre en scène de la violence.

RSE
Avez-vous pris en compte des éléments de DD et/ou RSE dans ce projet ? : Non