Palmarès 2017

Prix de l'identité visuelle et univers graphique

Titre de la campagne : Lancement de JO&JOE


Nom de l'agence : W&Cie

Nom de l'entreprise : AccorHotels


La campagne

Date / période de la campagne : Lancement de l’identité : 4 octobre 2016 // Lancement du premier JO&JOE : 29 mai 2017 à Hossegor

Problématique, Contexte, Contraintes
Le marché de l’hôtellerie économique s’élargit et s’atomise. Airbnb, hostels, indépendants, chaînes internationales, le mercato des parts de marché est quotidien, la bataille est rude pour séduire la cible la plus prescriptrice : les Millenials minded. AccorHotels l’a bien compris : la prime est à l’innovation. L’agence, aux côtés du Marketing Innovation Lab du Groupe AccorHotels et de l’architecte designer Lee Penson, a imaginé un concept sur mesure pour les Millenials : donnant ainsi naissance à une nouvelle marque JO&JOE. JO&JOE, c'est une création complète : nom, identité, univers graphique, langage de marque et lieux.

Objectifs
Le groupe AccorHotels n'avait pas lancé de nouvelle marque depuis plus de 10 ans. Plus qu’une nouvelle marque, JO&JOE est un nouveau concept, une nouvelle manière d’aborder l’hôtellerie, mais surtout d’aborder une clientèle, pour qui les hôtels classiques sont devenus ennuyeux !

Description / Points forts et partis pris
UN NOM SCHIZOPHRENIQUE, A L’IMAGE DE SA CLIENTELE ECLECTIQUE JO&JOE, ce sont deux personnes qui racontent l’histoire de la marque ! Jo, c’est un gars et Joe, c’est une fille. Mais non, c’est l’inverse, bien au contraire ! Dans un sens, ça se lit dans tous les sens. UNE IDENTITE VISUELLE FRAICHE ET LUDIQUE, QUI S’ADAPTE AUX VILLES JO&JOE, son logotype est à son effigie : il n’a pas de sens ! Le logo de JO&JOE, c’est une pastille jaune comme le soleil, vivante, rayonnante, à géométrie variable, des typographismes multiples… UN TERRITOIRE DEJANTE ET DECALE Chez JO&JOE, on est cool, on est mélangé, on est bienveillant. Une personnalité qui s’affiche au travers d’un territoire frais (jaune !), de pictos décalés, de phrases clés et de décors déjantés.

Résultats
En un peu plus d’un mois (résultats au 16 Novembre 2016) : • Plus de 350 retombées dans la presse internationale, nationale et spécialisée (tourisme, design, hôtellerie) • Plus de 1300 mentions en ligne – dont 80% sur Twitter ! • Un ton positif, avec une bonne reprise des objectifs d’AccorHotels de créer une nouvelle offre entre hôtellerie économique / auberges de jeunesse / private rental. • L’accent mis sur le côté disruptif du design

Cible
Ce projet au global s’adresse à une cible élargie : les Millenials et les millenials-minded - une population éclectique et large, qui veut tout et surtout son contraire, tout de suite. Un public résolument schizophrénique ! Il s'agissait, avec le projet JO&JOE, de créer une maque qui tienne compte des contraintes de son temps et révolutionne le marché hôtelier pour des Millenials, qui n’aiment plus les hôtels, en leur proposant une offre qui mêle le meilleur des trois mondes : l'hôtellerie économique, les auberges de jeunesse, le private rental.

Argumentaire
JO&JOE, c’est un nouveau concept d’hôtellerie, pour séduire une cible complexe et paradoxale : les Millenials. JO&JOE, c’est une marque au caractère bien trempé, à l’identité colorée, rayonnante et schizophrénique ! Construite pour ses hôtes, par ses hôtes, JO&JOE, c’est : • Un nom, une marque qui nous parle à deux voix, tel une conversation entre deux amis, Jo et Joe • Une identité visuelle, une pastille jaune, rayonnante, qui se lit dans un sens…ou dans l’autre, qui s’adapte aux villes • Un univers graphique, à l’image de sa clientèle, composé pictos décalés, de phrases clés et de décors déjantés.

 
Supports
 
URL des sites
 
Fichiers déposés
 
Indicateurs d'efficacité
Avez-vous réalisé une étude associée à ce projet ? : Oui

Qu'avez-vous analysé ou mesuré ?
Afin de mieux appréhender la cible complexe que sont les Millenials, l’agence a décidé de les intégrer bien en amont de notre réflexion. Au travers de brainstorm et de focus group, l’agence les a impliqués dans la co-construction de l’offre (place prépondérante du digital, de l’évènementiel et du Food & Beverage) et de l’identité. Chacun des résultats de workshops réalisés avec le client AccorHotels, ont également été soumis à l’avis d’un comité parallèle, composés d’une vingtaine de Millenials.

Quelle(s) méthode(s) avez-vous mobilisée(s) pour conduire cette étude ?
A posteriori, quelles limites éventuelles avez-vous identifiées ?
FOCUS GROUPS : • 2 groupes de 2h le 3 et 4 Février 2015 • L’échantillon comprenait des participants : o Avec une expérience dans des auberges de jeunesse (3 fois dans les 24 mois précédents) et une volonté de continuer à voyager dans des auberges de jeunesse o Avec une expérience dans des « budget hotels », incluant Ibis, Ibis Budget, Campanile, Kyriad, B&B, Travel Lodge, Premier Inn, Motel One, Days Inn, Formule 1 ou Motel 6 o De moins de 30 ans o D’origines différentes (max. 4-5 ans en France) o Une parité entre femme et homme • Le profil des participants : o Groupe 1 : Mexique, Italie, Chine, Argentine, Suède, Pays-Bas, France, Grande Bretagne o Groupe 2 : Italie, Espagne, Brésil, Allemagne, Grande-Bretagne, France, Vietnam

Rétrospectivement, comment appréciez-vous la place de l\'étude dans le succès de votre projet ?
Déterminante

Expliquez brièvement pourquoi.
La contrainte la plus importante fut la prise en charge de cette cible élargie : les Millenials. Il s'agissait, avec le projet JO&JOE, de créer une marque qui tienne compte des contraintes de son temps et révolutionne le marché hôtelier pour eux. Plus qu'un lieu, l’agence souhaitait créer une communauté - d'où la nécéssite d'une co-création avec eux.

Quels enseignements en avez-vous retiré ?
Au regard de ces focus groups, l'agende a tout de suite compris la nécéssité de créer plus qu'un concept d'hôtellerie ou d'une simple marque : plus qu'un lieu, l’agence a souhaité créer une communauté - via des événements, l'application (relation peer-to-peer qui englobe les clients et les employés), les lieux (resto, bar, espaces communs). Un projet en ligne avec notre époque et avec la cible prioritaire, qui se base sur les valeurs de partage d'idées et d'expériences, de connectivité et de découverte du monde - qui nous entoure et à plus grande échelle.

RSE
Avez-vous pris en compte des éléments de DD et/ou RSE dans ce projet ? : Non