Palmarès 2017

Prix de la campagne de publicité

Titre de la campagne : LANCEMENT DU SERVICE VEILLER SUR MES PARENTS


Nom de l'agence : Havas Paris

Nom de l'entreprise : La Poste


La campagne

Date / période de la campagne : 22/05/2017 au 02/07/2017

Problématique, Contexte, Contraintes
Le métier historique de La Poste, le courrier, est fortement challengé par la transformation numérique qui a entraîné une révolution des usages : en 7 ans, entre 2008 et 2015, les volumes du courrier ont chuté de 30 %. Pour renouveler son business, nourrir les tournées des facteurs, consolider sa posture d’entreprise de service qui simplifie le quotidien des gens, La Poste cherche de nouveaux relais de croissance. En 2017, elle lance Veiller sur mes parents et se positionne sur la Silver economie. À travers ce service de veille, le facteur devient un acteur de lien social en rendant visite aux personnes âgées isolées et en rassurant leurs proches. Comment faire connaître Veiller sur mes parents et faire émerger La Poste sur le marché de la silver économie ?

Objectifs
Il fallait imaginer une campagne de lancement nationale qui démontre la pertinence du service et qui permette de gagner le combat de la légitimité sur le marché de la silver économie. Pour cela la campagne devait relever 3 défis : 1. Toucher deux cibles aux âges et aux attentes différents, sans les stigmatiser, ni les culpabiliser : les aidés et les aidants. 2. Eviter toute sur-promesse : le service est destiné à des personnes capables de rester chez elles. Il ne s’agit pas d’un service médical.

Description / Points forts et partis pris
La campagne positionne le service sur le bien vieillir à domicile. Elle fait du facteur, ce personnage connu, de confiance qui incarne La Poste, un atout face à la concurrence qui ne propose pas de visites à domicile. Le film raconte le quotidien d’une senior qui a choisi et est capable de vivre seule. On évite ainsi sur-promesse et culpabilité. Il repose sur une fausse piste révélant le rôle de lien social du facteur. Son traité non-publicitaire vise à faire émerger le service. La print reprend l’image clé du film (visite du facteur) et travaille la pédagogie du service. Notre dispositif digital repose sur des parcours, avec du retargeting par étapes pour favoriser la souscription. La campagne en bureaux de poste pousse le principe créatif plus loin en donnant la parole aux facteurs.

Résultats
Pour un lancement de service sur un tout nouveau marché, les résultats ont été au-delà des attentes. Outre les 239 retombées sur la campagne (TF1 - Journal de 13h, Ouest France, Figaro, Notre temps, RTL – Les auditeurs ont la parole), le post-test OpinionWay de juillet 2017 révèle : - Mémorisation du film : 79% des français - Agrément : 63% (Déplu : 5% seulement) - Emergence : 75% ont jugé le film différent des autres - Persuasion : 77% ont trouvé le film convaincant sur la pertinence et la qualité du service Un mois après la campagne 22% des objectifs ont été atteints : 1 537 contrats. Pour autant les résultats business doivent être analysés sur le long terme : la souscription à Veiller sur mes parents n’étant pas un achat d’impulsion.

Cible
Nous devions toucher deux cibles : - Les aidés : les seniors de plus de 80 ans, non dépendants, mais qui rencontrent des difficultés dans leur quotidien et qui se sentent seuls (230 km en moyenne séparent une personne âgée du proche qui la soutient). Ils ont eux-mêmes besoin d’être rassurés et veulent pouvoir rassurer leurs proches à distance. Ils sont à la fois bénéficiaires et prescripteurs du service. - Les aidants, environ 4,3 millions de personnes âgées de 52 ans en moyenne, avec plusieurs personnes à charge dans leur foyer et dont 50% sont actifs. Ils habitent souvent loin de leurs parents et ont besoin d’être rassurés. Ils sont les souscripteurs du service.

Argumentaire
Lancer Veiller sur mes parents fut l’occasion de positionner La Poste sur le marché de la Silver économie, en faisant du bien vieillir à domicile un combat et du facteur un atout face une concurrence plus légitime. La campagne cible les aidés et aidants à travers l’histoire d’une senior qui a choisi et est capable de vivre seule. Cette campagne se décline en TV avec un traité non-publicitaire, en presse et digital, avec une logique de parcours pour accompagner la cible jusqu’à la souscription. Sur le terrain la campagne adopte le point de vue des facteurs en leur donnant la parole en bureaux de poste. La campagne a permis d’atteindre 79% de mémorisation, 22% des objectifs en 2 mois (1537 contrats), bien qu’il ne s’agisse pas d’un achat d’impulsion, et d’obtenir 239 retombées en médias.

 
Supports
 
URL des sites
 
Fichiers déposés
 
Indicateurs d'efficacité
Avez-vous réalisé une étude associée à ce projet ? : Non

Comment avez-vous évalué l’efficacité de votre projet ?
Un post-test OpinionWay a été mené sur un échantillon représentatif des français de 45 à 70 ans. Les interviews ont été menés en ligne et sur le terrain à la suite de la campagne TV du 3 au 10 juillet. Le post-test a évalué le souvenir publicitaire, la connaissance du dispositif, l’intention de souscrire et le fonctionnement publicitaire (agrément, compréhension…). Un post-test BVA a été mené à la sortie des bureaux de poste auprès de 239 personnes âgés de 18 ans et plus, du 21 au 23 juin (en pleine campagne), pour évaluer la campagne terrain (en bureaux de poste). Nous avons également pu mesurer l’impact business de la campagne grâce au bilan des équipes commerciales.

Quels enseignements en avez-vous retiré ?
Les enseignements sont les suivants : - Mémorisation: 79% des français se souviennent de la publicité - Agrément : 63% ont aimé le film (Déplu : 5% seulement) - Emergence : 75% ont jugé le film différent des autres publicités - Persuasion : 77% ont trouvé le film convaincant sur la pertinence et la qualité du service - Clarté : pour 91% le film montre clairement ce que le service propose Un mois après la campagne 22% des objectifs business ont été atteints : 1 537 contrats.

Quelles sont les limites de cette démarche ?
Les résultats business doivent être analysés sur le long terme : la souscription à Veiller sur mes parents n’étant pas un achat d’impulsion. Il ne nous a pas été donné d’analyser la contribution de chaque média aux résultats commerciaux.


RSE
Avez-vous pris en compte des éléments de DD et/ou RSE dans ce projet ? : Non