Palmarès 2017

Prix du one shot

Titre de la campagne : Travaux d'été du RER A: désagréables ....mais indispensables !


Nom de l'agence : Datagif

Nom de l'entreprise : RATP


La campagne

Date / période de la campagne : Juin-août 2017

Problématique, Contexte, Contraintes
Pour la 3ème année consécutive, le RER A ferme un mois l’été entre La Défense et Nation dans le cadre des travaux de renouvellement des voies et du ballast 2015-2021. Un chantier gigantesque 24h/24, 7j/7 mais dont la nature et les raisons des travaux restent peu compris des voyageurs, malgré l’ampleur du dispositif de communication déployé chaque année en amont et pendant la fermeture. A ce fort enjeu pédagogique, s’ajoute un enjeu d’influence tout aussi important puisqu’il s’agit de parer à la lassitude des voyageurs qui subissent la fermeture du RER A pour la 3ème fois et n’hésitent pas à faire part de leur mécontentement sur les réseaux sociaux. D’où une communication 2017 centrée sur l'accompagnement des voyageurs et la valorisation des travaux via une campagne digitale dédiée.

Objectifs
- Générer de la visibilité sur les travaux et l’ampleur du chantier - Aller à la rencontre des voyageurs (sur les réseaux sociaux et sur notre réseau) pour mieux les accompagner avant et pendant la fermeture - Créer du lien auprès de la communauté des voyageurs (et notamment des 107 000 abonnés du compte Twitter RER A) en montrant les coulisses du chantier - Valoriser les savoir-faire du Groupe déployés sur le chantier pour relayer sur les réseaux sociaux (Twitter @ GroupeRATP et page LinkedIn), - Faire en sorte que la fermeture ne soit pas uniquement perçue comme 100% de désagréments mais comme l’opportunité de démontrer l’engagement et la mobilisation des équipes RATP dans la gestion de projets complexes et l’accompagnement de ses voyageurs.

Description / Points forts et partis pris
Nous avons fait le pari d’une campagne social media riche en contenu innovant (6 vidéos, 5 vignettes animées, 8 vignettes statiques, 7 verbatims, 2 infographies, 3 stories Instagram) avec pour ligne éditoriale les solutions alternatives (itinéraires de substitution, covoiturage, coworking), les coulisses du chantier et la mobilisation des équipes. Diffusée sur l’ensemble de l’écosystème digital du groupe RATP (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, blog du RER A, espace dédié sur le site Internet, emailings maRATP), cette campagne a fait l’objet de plusieurs médiatisations ciblées et géo-localisées afin d’accroître son efficacité et sa visibilité. Elle s’est déroulée en deux temps (avant/pendant la fermeture), avec priorité à l’accompagnement en amont et à la pédagogie pendant.

Résultats
Sur le plan quanti, la campagne a généré un trafic très important sur les comptes Twitter pendant la fermeture du RER A avec près de 400 000 impressions, 9 528 interactions et un total de 3 900 tweets/RT (versus 2900 en 2016 source HumantoHuman). Idem sur les comptes Facebook (570 000 impressions, 56 400 clics), LinkedIn (154 300 impressions, 1 115 clics) et Instagram (plus de 13 000 vues pour les 3 stories publiées). Cette forte visibilité des travaux est d’autant plus remarquable que le budget média était inférieur à 5 KE. Une performance rendue possible grâce à la stratégie de géolocalisation des cibles. Sur le plan quali, ce sont les stories, l'exposition et la vidéo de reprise du RER A qui ont suscité le plus de commentaires positifs grâce à des contenus ludiques et pédagogiques.

Cible
Nos expositions pédagogiques s’adressaient à tous les voyageurs de passage sur les quais de Nation (direction Vincennes), transformés en terminus provisoire pendant les 4 semaines de fermeture du RER A du 29 juillet au 27 août inclus, ainsi que dans la salle d’échanges d’Auber ouverte pour assurer les correspondance avec les lignes 3, 7 et 9 du métro, ainsi que la ligne E du RER.

Argumentaire
Cette année, compte tenu du fort enjeu pédagogique des travaux du RER A, nous avons souhaité aller à la rencontre physique des voyageurs en complément de la campagne de valorisation digitale. Nous avons donc déployé des expositions dédiées aux travaux sur les quais de Nation et à Auber. Ouverte et accessible à tous, la scénographie était composée de deux modules de 20 m chacun, illustrés par des visuels, infographies et chiffres-clés, avec le film d’animation du chantier diffusé à grande échelle sur 4 écrans centraux afin de montrer son ampleur et sa complexité logistique (mobilisation des équipes 24h/24, mouvements des 7 trains de travaux). Une animation qui a suscité l’engouement des voyageurs sur les réseaux sociaux mais aussi auprès des agents de la RATP en stations.

 
Supports
 
URL des sites
 
Fichiers déposés
 
Indicateurs d'efficacité
Avez-vous réalisé une étude associée à ce projet ? : Non

Comment avez-vous évalué l’efficacité de votre projet ?

Quels enseignements en avez-vous retiré ?

Quelles sont les limites de cette démarche ?


RSE
Avez-vous pris en compte des éléments de DD et/ou RSE dans ce projet ? : Non